Смысл денег: концепция пауз Александра Семина

Для начала несколько интересных фактов. Во-первых, концепция имиджевой кампании фонда «Подари жизнь» была утверждена почти мгновенно. Во-вторых, в «Смысле денег» действительно много пауз и свободного воздуха. В-третьих, всем все понятно. Или нет? О том, что, возможно, ускользнуло от восприятия, рассказывает создатель кампании Александр Семин.

Александр Семин, основатель агентства What if Semin
Александр Семин, основатель агентства What if Semin

Правда ли, что концепция проекта была согласована за несколько минут?

Да, фонд поддержал идею сразу. И это было большой радостью для нас и смелостью для коллег из фонда. Мы позвонили Чулпан, выслали ей концепцию, и уже спустя час она перезвонила. Мы обо всем договорились.

Для вас это был инсайт, озарение или пришлось подумать?

Мы несколько раз встречались с руководством фонда, обсуждали и пытались понять, зачем нужна сейчас такая коммуникация. Выяснилась проблема: аудитория не всегда правильно понимает, что означают те огромные деньги, которые «Подари жизнь» тратит на помощь детям. Более того, людям может ошибочно казаться, что у фонда все в порядке, раз речь идет о таких суммах.

Поэтому сначала мы попросили коллег объяснить на нормальном языке, зачем тратятся такие большие деньги. Для меня стало откровением, что, к примеру, один курс лечения может стоит пять миллионов. Или что фонд арендует квартиры (32 млн рублей в год), чтобы еще больше детей могли получать качественное лечение в столице. И нам всем стало очевидно, что эти суммы говорят не о том, какой фонд богатый, но о том, как дорого нынче стоит детская онкология.

Это и еcть смысл денег. Смысл больших денег, если хотите.

Я искренне считаю, что «Подари жизнь» — главный фонд в стране и что он имеет право, как лидер, как главный, как самый яркий, взять на себя роль того, кто объяснит, в чем смысл денег. Наш ответ — в помощи детям, которые больны раком.

А как появились паузы в ответах?

На вопрос «в чем смысл денег» невозможно ответить сразу, с ходу. Сначала всегда появляются паузы и междометия. Люди пытаются найти те самые слова. Такое активное молчание. И тогда мне подумалось, а почему бы не задать этот вопрос тем, за кем мы так или иначе представляем большие деньги. И чтобы эти люди были известны всем нам. И в тот момент, когда наши герои будут осмыслять и думать над ответом, мы бы предлагали свой. Так появились паузы. И к счастью, нам не пришлось ничего выдумывать, чтобы их получить. Вопрос и правда заставляет хорошо подумать. Наши герои не знали, о чем мы будем их спрашивать, мы просто просили их отвечать не сразу.

Так вот, как оно было!

Да, Чулпан предупреждала, что задаст необычный, сложный, возможно, провокационный вопрос. И просила не давать ответ сразу, подумать над ним максимально долго. Поэтому в наших роликах все эмоции абсолютно живые. Меня лично мурашит от Познера. Есть момент, когда он чуть-чуть поднимает глаза, на секунду встречается с глазами Чулпан, и в этом взгляде есть вина. Похожее есть и у Бондарчука... Вообще это хорошая история. Мы постоянно видим, как известные люди говорят. Но мы почти не знаем, как они молчат. Активно молчат. А между тем, молчание может быть куда красноречивее всяких слов. Тем более эти слова мы уже приготовили.

Вы довольны тем, как получились ролики?

Было не совсем просто в процессе съемок. Все герои дико занятые люди, и нам нужно было влезать в самые внезапные окна в графике. Причем все ожидали, что мы приедем на интервью с фотоаппаратом, а мы приезжали киношной группой из двенадцати человек с двумя камерами и комплектом света. Врывались со всем этим в квартиры, гримерки... Нам было важно получить то качество, которое мы хотели получить.

Но я доволен тем, что молчание стало героем этих роликов. Оно стало идеальной средой для появления наших громких цифр. И все это на фоне шелеста одежды, дыхания, тиканья часов... Крайне важно было добиться, чтобы наш вариант ответа не прерывал процесс осмысления. Чтобы герой все еще оставался с нами.

Что можно противопоставить огромным суммам, которые тратятся на лечение детского рака? Ничего. Вот о чем это молчание.

В соцсетях фонда нас спрашивали, что мы хотели сказать этим необычным проектом. А некоторые и вовсе недоумевали, зачем все это?..

Представляете, как мы подставили зрителей? Дали ролик со звездами, где они почти 20 секунд молчат. Вообще-то это испытание, и я считаю, что те, кто их посмотрел, настоящие герои: вместо привычного клипового контента, мы заставляли следить за паузой! И я с большим уважением отношусь к претензии «да вы офигели, на что вы потратили 30 секунд моей жизни». Но каждый ищет свой способ достучаться, наш способ — вот такой. 500 миллионов, 5 миллионов, 32 миллиона рублей или 48 000 детей, которых спас фонд. И вот теперь, после этих цифр, назовите мне еще больший смысл денег. Это очень неловкая ситуация. Сложная.

Значит, объяснять читателям и зрителям ничего было и не нужно?

Нет. Если человек с нашей помощью, в эмоциях, в гневе, задал себе этот вопрос, значит, мы уже победили. Потому что наш ответ он уже знает. 48 000 детей, которым помог фонд.

Нужно ли развивать концепцию и дальше?

Она должна стать манифестом и слоганом фонда, а дальше нужно придумывать что-то новое. Главное, чтобы на вопрос, в чем смысл денег, в России был только один ответ — фонд «Подари жизнь».

Дорогой Александр, мы очень благодарны вам за все, что вы сделали для нас. Неординарность, необычность, креативность в сочетании с уверенностью и красотой — это очень сильно и удивительно точно. Мы получили невероятное удовольствие от сотрудничества с вами. Надеемся, впереди у нас много совместных проектов!