Нетоксичная благотворительность

Собственно, почему родился этот разговор? Потому что вместе с вами и благодаря вам мы стараемся развивать в стране культуру помощи, основанную на профессионализме, осознанности и любви. И часто задаемся вопросом, работает ли это на благо детей, которым помощь нужна срочно и постоянно. Ведь иногда кажется, что на весах бережность или жизнь. Но на самом деле это не так. Нетоксичная благотворительность — это синоним системной помощи. Помощи, которая спланирована, проанализирована, которая «не перестает».

Это возможно благодаря вам. Благодаря диалогу с вами, благодаря вашей открытости и поддержке, верности фонду и нашему общему делу. Впрочем, читайте сами.

Это мне по силам — любить

«Время благотворительности с печатью боли ушло. Для нас благотворительность — это всегда что-то с положительным оттенком. Мы не играем на чувствах людей, не пытаемся вызвать негативные эмоции или задеть за живое, а делаем акцент на хорошем. А еще мы делаем упор на то, что для того, чтобы помочь, не нужно сворачивать горы или ущемлять в чем-то себя, — уверена Татьяна Снесарь, директор по фандрайзингу благотворительного фонда “Подари жизнь”. —Мы развиваем системную благотворительность и стараемся уходить от срочных и внезапных просьб и сборов. Объясняем благотворителям, что, да, средства нужны, но ребенок все равно получит свое лекарство, потому что мы планируем расходы, у нас диалог с поставщиками и с вами. 

Мне как человеку, который постоянно на прямой связи с благотворителями, кажется, лучший способ минимизировать риски возникновения токсичности в коммуникации — прислушиваться к обратной связи. Иногда в своей работе мы можем не замечать какие-то очень важные для людей, но неочевидные для нас вещи. Например, у нас был случай: мы отправили благотворителям письмо, но не уточнили в нем, как дела у ребенка, для которого в предыдущем письме просили средства. Мы получили обратную связь и по итогу изменили формат писем — стали после каждой просьбы рассказывать о делах ребят, которым собирали средства до этого».

«Создавая всю нашу коммуникацию, мы всегда держим в уме, что рано или поздно с ней столкнется сам пациент и люди, которые его окружают. Поэтому все, что мы пишем, должно быть написано так, чтобы в любой момент мы могли зачитать это, глядя в глаза пациенту, и не чувствовать, что чем-то его унизили или заставили ощутить свою слабость. Использовать для сбора средств слабые стороны человека, показывать его так, как он не хотел бы выглядеть публично, — для нас это недопустимо, — отмечает Юлия Биленко, руководитель отдела контента благотворительного фонда “Подари жизнь”.

У токсичности в благотворительности есть и вторая сторона — токсичность по отношению к благотворителям. Часто в НКО говорят, что благотворитель помогает от полугода до шести лет. И это во многом зависит от того, как мы разговариваем. Чем больше мы давим на эмоции, тем больше погружаем в состояние тревоги, когда нужно действовать прямо сейчас, иначе «все умрут». Но нельзя жить постоянно в состоянии стресса. И это то, что мы в состоянии контролировать мягкостью и этичностью наших формулировок. У «Подари жизнь» есть классная и очень удачная, как мне кажется, кампания «Это мне по силам — любить». И вот мне хочется, чтобы в идеале благотворительность всегда ассоциировалась с таким светлым чувством любви, в котором нет безнадежности и тревоги.

К слову, если мы постоянно предлагаем благотворителю токсичную коммуникацию, это говорит еще и о нашем непрофессионализме. Потому что такая коммуникация в основном направлена на затыкание дыр в срочном порядке. Благотворительный фонд, системно работающий, так делать не должен. Конечно, риски ступить на стезю токсичности всегда остаются. Просто потому, что общество все время меняется, меняются нормы в нем, этические стандарты коммуникации. Я вот, например, автор самого токсичного текста за историю «Подари жизнь». Потому что то, что было допустимым еще 15 лет назад, сейчас может оказаться совершенно неприемлемым. Поэтому важно все время оставаться в контексте — страны, общества, сферы, в которой фонд живет».

Равенство, уважение, партнерство

«Есть два типа мотивации к благотворительности и две модели, по которой эта благотворительность осуществляется. Одна основана на жалости, патернализме, потакании подопечным (или, как мы говорим в “Ночлежке”, клиентам). Другая — на равенстве, понимании равных позиций для благотворителей и благополучателей, взаимной ответственности в этой общей работе и партнерстве, — Даниил Александров, PR-специалист благотворительной организации “Ночлежка”. — С нашей точки зрения, первая модель не то чтобы токсична, но не очень эффективна. Особенно если речь идет о том, чтобы потворствовать требованиям или пожеланиям клиентов. Именно поэтому, например, у нас в “Ночлежке” есть правило: мы не выдаем пожертвования в виде денег, милостыню, стараемся не потворствовать зависимостям, которые бывают у наших клиентов, и так далее.

Взаимодействие с благотворителями мы тоже воспринимаем как партнерство: они поддерживают бездомных людей, клиентов «Ночлежки», а мы, в свою очередь, помогаем им в части программ корпоративного волонтерства, продвижения бренда и создания его дополнительной ценности. Мы стараемся делать так, чтобы и благотворители опирались на модель равенства и взаимной ответственности с непосредственными благополучателями.

Кстати, объясню, почему мы называем людей, которые обращаются в «Ночлежку» за помощью, «клиентами», а не «подопечными». Это связано с тем, что мы проповедуем принцип равного и уважительного, а не снисходительного отношения к тем, кто к нам приходит. Мы не оказываем им благодеяния. Люди обращаются к нам за получением услуг (которые при этом фактически уже оплачены благотворителями и партнерами «Ночлежки»): за содействием в восстановлении документов, трудоустройстве, в базовых потребностях — посетить душевую, прачечную, пообедать. Поэтому они являются нашими клиентами.

Сделать коммуникацию уважительной, этичной и с подопечными, и с благотворителями нам помогает «Гид по коммуникации», который я уже упоминал. В этом обширном внутреннем документе прописаны те самые принципы, на которых базируется наша деятельность. На их основе разработана система того, что можно и нельзя: какие слова и изображения применять, какими правилами общения с клиентами и партнерами пользоваться. В нем зафиксировано, что мы, например, не используем неэтичную лексику и прямые призывы, основанные на небезопасности или чувстве вины (вроде предложения пожертвовать 200 рублей вместо покупки стаканчика кофе). Такого рода коммуникация абсолютно неприемлема для “Ночлежки”».

Вторую часть читайте через неделю.