Как сторителлинг помогает фондам собирать деньги?

Об адресной и системной помощи говорили представители НКО на открытии конференции «Адресная помощь: перспективы и правила».

Первая российская конференция «Адресная помощь: перспективы и правила» состоялась 22 марта 2018 года в центре «Благосфера». Организатор — Православный портал о благотворительности «Милосердие.ru». Скажем сразу: абсолютно все благотворительные фонды, участвующие в пленарном заседании «Помощь: системная VS адресная. Антагонисты или единомышленники?» высказались единодушно. Адресная помощь не отменяет системную, системная — адресную. По словам представителей фондов, все крупные НКО зародились когда-то из адресной помощи. Со временем у многих менялся подход, в их деятельности появлялось больше системных проектов, но и сейчас фонды не готовы отказываться от адресной помощи. Кроме того, организации, которые с самого начала заявляли себя как «адресники» или «системщики», все равно занимаются и тем, и другим. Почему эти подходы не могут существовать друг без друга, выясняли представители НКО.

«Между адресной и неадресной помощью нет границы»
Екатерина Чистякова, «Подари жизнь»

«Мы начинали с того, что сейчас называется адресной помощью. Просто потому что была группа девочек, которая пришла в больницу, увидела конкретного ребенка и захотела ему помочь. Тогда мы еще не понимали, что большая часть проблем — системные. Не то, чтобы одному нужно лекарство, а у остальных все есть. Когда стал понятен масштаб бедствия, стал меняться и подход. Я думаю, что противопоставление адресной и системной помощи довольно искусственное, для нашего фонда — это просто политика учета. Если есть договор с больницей, помощь идет в больницу, если договора нет, пациент сам получит свое лекарство. По так называемой адресной помощи из 1,9 миллиарда, которые мы потратили в прошлом году на все проекты, только 1,2-1,3 миллиона — это адресная помощь. Небольшая доля. В то же время, между адресной помощью и неадресной помощью нет границы. Мы понимаем, сколько денег сможем собрать в течение года (если все будет как прежде, без мировых катаклизмов и кризисов). Я представляю, из чего будут складывать доходы и расходы. И я планирую расходы системные. Например, сто миллионов мы отдадим на «Адцетрис», сорок, видимо, уйдет на эндопротезы. Но в этом системном планирование есть и адресный подход: бессмысленно покупать очень дорогой «Адцетрис», если мы не гарантируем пациенту трансплантацию костного мозга сразу после.

Привлекать средств на проекты невозможно без истории конкретного ребенка. Без сторителлинга не обходится ни один фонд в мире. Даже в США, где адресный подход в принципе невозможен. Люди, которые готовы разделить нашу миссию, очень разные. Кто-то хочет видеть конкретные лица и конкретные истории, у кого есть запрос на системную помощь. Но без историй не обходится. Мы пишем их и для тех, кого благодарим за помощь, это помогает идти дальше».

«Если мы не говорим о конкретном ребенке, сборы падают на 80%»
Станислав Юшкин, «Русфонд»

«"Русфонд" возник как отдел писем в журнале "Коммерсант". То есть мы начали с адресной помощи и до сих пор считаем ее наиболее эффективной. Но она не исключает того, что называется системным подходом. Одно письмо, которое мы публикуем в СМИ, собирает не на одного ребенка, а на трех. Мы понимаем, как аудитория реагирует и стараемся идти ей навстречу. И это же позволяет нам идти навстречу детям. Чтобы работа не прерывалась, нам всегда нужен поток историй, и мы стараемся заключать партнерские соглашения с клиниками, у которых не хватает средств на помощь детям. Это же позволяет нам грамотно распределить публикации, выстраивать механизм сборов. К примеру, наш годовой бюджет с Томским НИИ кардиологии около 60 миллионов, с клиникой Раисы Горбачевой — 140, с Уфой около 35. Мы участвуем в сборе для Свято-Софийского социального дома, где находятся дети с тяжелой патологией. Мы собираем средств не только на их лечение, но и на свет, газ, зарплату сотрудникам. Тоже адресно. Мы пробовали делать это безадресно, но если нет героев, конкретных детей, которым надо помочь, сборы падают на 80%. Второй наш системный проект: регистр доноров костного мозга. Сюжеты про него выходят на Первом канале, и они тоже адресные: есть герой, которому нужен костный мозг. На этот проект мы собрали 136 миллионов. Получается, что люди жертвуют не только на одного конкретного ребенка, но и на то, чтобы в будущем у людей появилась возможность получить костный мозг в отечественном регистре.

У нас есть друзья фонда, которые жертвуют деньги именно на нашу работу, но это 3,4% от всех сборов. Основное количество средств дают шесть миллионов человек, которые смотрят сюжеты по ТВ. Среднее пожертвования — 75 рублей».

«Без сторителлинга мы никуда не сдвинемся»
Александра Бабкина, «Добро Mail.Ru»

«Хочу начать с того, что только фонды разговаривают друг с другом в оппозиции адресная или системная помощь. Хотя мне лично кажется, что оппозиции тут нет и быть не может. Для обычного человека, не сильно посвященного в детали, есть другое противопоставление: адресная и плохая, адресная и неправильная. Мы работаем с самыми начинающими благотворителями, молодой аудиторией, которая впервые начинает задумываться о том, как кому-то помочь. Ничего такого они не анализируют, и даже слов таких не знают. Они понимают, что надо помочь человеку. Поэтому собирать средства без сторителлинга невозможно, даже самый крутой системный проект реализуется для того, чтобы помочь конкретному человеку. Без этих историй мы никуда не сдвинемся. Однако очень важно, чтобы человек, который делает пожертвование, эмоционально реагируя на историю конкретного человека, видел на что конкретно мы собираем. Не только, к примеру, на психологическую поддержку ребенка, но и на то, чтобы работали психологи, чтобы у них было помещение, а в помещении стулья и столы. Это надо четко и честно проговаривать. Если же говорить о фондах, а не о пользователях, мы сейчас работаем с 26 фондами и только в двух из них на данный момент не реализуются системные проекты. Просто потому что они пока не могут себе это позволить. Но для нас, как для площадки, системные проекты фонда означают признак зрелости организации. С ними работать получается эффективнее: они лучше коммуницируют, с ними проще объясниться. Мне кажется, это про зрелость: и про человеческую, и про профессиональную».

«Адресники находятся максимально близко к тем, кому нужна помощь»
Татьяна Константинова, «Со-единение»

«С самого начала мы создавались как фонд системной помощи. Мы не ставили перед собой задачу собрать деньги на то, чтобы купить кому-то брайлевский дисплей. Мы шли работать с государством и добиваться того, чтобы каждый слепоглухой человек мог получить его бесплатно. И в прошлом декабре был принят такой закон. Но мы, к сожалению, не всегда достигаем успеха. Например, мы привезли в страну бионический глаз. Не в расчете на то, чтобы сделать три операции и облагодетельствовать трех человек. Наша задача заключалась в том, чтобы Минздрав взял его в свою программу оказания высокотехнологической помощи. Пока мы в этом не преуспели. И что делаем теперь? Собираем деньги, чтобы сделать еще несколько операций. То есть мы все-таки идем на адресный сбор. Просто потому, что работаем с живыми людьми, у которых есть живые потребности здесь и сейчас. Поэтому как мы можем быть антагонистами с фондами, которые заточена на адресный подход? Мы работаем в едином поле. Только в симбиозе, сотрудничестве, можно добиться результатов. На мой взгляд адресники стоят на переднем краю, максимально близко к тем, кому нужна помощь. А системщики чуть подальше. Но если мы будет сильно отрываться от земли, ни к чему хорошему это не приведет».

«Нельзя сказать, что спасти сто жизней лучше, чем одну»
Владимир Берхин, «Предание»

«Насколько я понимаю, противопоставление адресной и системной помощи возникло как маркетинговая уловка. Как попытка противопоставить помощь правильную и неправильную. Правильную системную и неправильную адресную. Серьезную и взрослую системную и маааленькую адресную. И типа все, кто занимается "маааленькой адресной" должны ждать, когда придет "серьезная и взрослая системная" и настанет нам всем полное, окончательное и последнее счастье. Поскольку эта метафора красива, сильна и понятна, на нее многие повелись. Хотя никакого противопоставления здесь нет. Его нет, хотя бы потому что и в том и в другом случае речь идет о таких важных вещах, что их нельзя противопоставлять. Нельзя же сказать, что спасти сто жизней лучше чем одну. Это генералы на поле боя могут так рассуждать, а у нас другая профессия.

Вторая моя мысль заключается в том, что у нас уже есть прекрасный механизм системной помощи, который называется государство. И именно его недостаточность, огрехи, несовершенства приводят к тому, что мы, фонды, вынуждены существовать.

Но помимо того, что мы лечим, помогаем развиваться, греем, кормим, у нас есть некая миссия внутри общества: как бы это ни пафосно звучит, мы — хранители человечности. Недавно был народный сход в Волоколамске, связанный с выбросом яда на свалке. Интересно, почему жители вдруг вскочили и побежали, хотя они рядом с этой свалкой живут всю жизнь, и кроме кучки активистов, она никому интересна не была? Потому что пострадали реальные, живые дети. И если мы уйдем от адресного принципа, перестанем рассказывать истории, перестанем говорить о конкретном человеке, мы потеряем эту функцию хранителей человечности. Будем отступать все дальше и дальше в тень государства, и однажды отступим столь далеко, что перестанем быть с ним различимы. То есть станем действовать теми же методами и, боюсь, с той же эффективностью».