Смысл денег: концепция пауз Александра Семина
В имиджевой кампании фонда «Подари жизнь» «Смысл денег» много пауз и свободного воздуха. И всем все понятно. Или нет? О том, что, возможно, ускользнуло от восприятия, рассказывает создатель кампании Александр Семин.
Правда ли, что концепция проекта была согласована за несколько минут?
Да, фонд поддержал идею сразу. И это было большой радостью для нас и смелостью для коллег из фонда. Мы позвонили Чулпан, выслали ей концепцию, и уже спустя час она перезвонила. Мы обо всем договорились.
Для вас это был инсайт, озарение или пришлось подумать?
Мы несколько раз встречались с руководством фонда, обсуждали и пытались понять, зачем нужна сейчас такая коммуникация. Выяснилась проблема: аудитория не всегда правильно понимает, что означают те огромные деньги, которые «Подари жизнь» тратит на помощь детям. Более того, людям может ошибочно казаться, что у фонда все в порядке, раз речь идет о таких суммах.
Александр Семин, основатель агентства What if Semin
Поэтому сначала мы попросили коллег объяснить на нормальном языке, зачем тратятся такие большие деньги. Для меня стало откровением, что, к примеру, один курс лечения может стоит пять миллионов. Или что фонд арендует квартиры (32 млн рублей в год), чтобы еще больше детей могли получать качественное лечение в столице. И нам всем стало очевидно, что эти суммы говорят не о том, какой фонд богатый, но о том, как дорого нынче стоит детская онкология. Это и еcть смысл денег. Смысл больших денег, если хотите.
Я искренне считаю, что «Подари жизнь» — главный фонд в стране и что он имеет право, как лидер, как главный, как самый яркий, взять на себя роль того, кто объяснит, в чем смысл денег. Наш ответ — в помощи детям, которые больны раком.
А как появились паузы в ответах?
На вопрос «в чем смысл денег» невозможно ответить сразу, с ходу. Сначала всегда появляются паузы и междометия. Люди пытаются найти те самые слова. Такое активное молчание. И тогда мне подумалось, а почему бы не задать этот вопрос тем, за кем мы так или иначе представляем большие деньги. И чтобы эти люди были известны всем нам. И в тот момент, когда наши герои будут осмыслять и думать над ответом, мы бы предлагали свой. Так появились паузы. И к счастью, нам не пришлось ничего выдумывать, чтобы их получить. Вопрос и правда заставляет хорошо подумать. Наши герои не знали, о чем мы будем их спрашивать, мы просто просили их отвечать не сразу.
Отвечает Владимир Познер
Так вот, как оно было!
Да, Чулпан предупреждала, что задаст необычный, сложный, возможно, провокационный вопрос. И просила не давать ответ сразу, подумать над ним максимально долго. Поэтому в наших роликах все эмоции абсолютно живые. Меня лично мурашит от Познера. Есть момент, когда он чуть-чуть поднимает глаза, на секунду встречается с глазами Чулпан, и в этом взгляде есть вина. Похожее есть и у Бондарчука... Вообще это хорошая история. Мы постоянно видим, как известные люди говорят. Но мы почти не знаем, как они молчат. Активно молчат. А между тем, молчание может быть куда красноречивее всяких слов. Тем более эти слова мы уже приготовили.
Вы довольны тем, как получились ролики?
Было не совсем просто в процессе съемок. Все герои дико занятые люди, и нам нужно было влезать в самые внезапные окна в графике. Причем все ожидали, что мы приедем на интервью с фотоаппаратом, а мы приезжали киношной группой из двенадцати человек с двумя камерами и комплектом света. Врывались со всем этим в квартиры, гримерки... Нам было важно получить то качество, которое мы хотели получить.
Но я доволен тем, что молчание стало героем этих роликов. Оно стало идеальной средой для появления наших громких цифр. И все это на фоне шелеста одежды, дыхания, тиканья часов... Крайне важно было добиться, чтобы наш вариант ответа не прерывал процесс осмысления. Чтобы герой все еще оставался с нами. Что можно противопоставить огромным суммам, которые тратятся на лечение детского рака? Ничего. Вот о чем это молчание.
И вот теперь, после этих цифр, назовите мне еще больший смысл денег. Это очень неловкая ситуация. Сложная.
Александр Семин,основатель агентства What if Semin
В соцсетях фонда нас спрашивали, что мы хотели сказать этим необычным проектом. А некоторые и вовсе недоумевали, зачем все это?
Представляете, как мы подставили зрителей? Дали ролик со звездами, где они почти 20 секунд молчат. Вообще-то это испытание, и я считаю, что те, кто их посмотрел, настоящие герои: вместо привычного клипового контента, мы заставляли следить за паузой! И я с большим уважением отношусь к претензии «да вы офигели, на что вы потратили 30 секунд моей жизни». Но каждый ищет свой способ достучаться, наш способ — вот такой. 500 миллионов, 5 миллионов, 32 миллиона рублей или 48 000 детей, которых спас фонд. И вот теперь, после этих цифр, назовите мне еще больший смысл денег. Это очень неловкая ситуация. Сложная.
Значит, объяснять читателям и зрителям ничего было и не нужно?
Нет. Если человек с нашей помощью, в эмоциях, в гневе, задал себе этот вопрос, значит, мы уже победили. Потому что наш ответ он уже знает. 48 000 детей, которым помог фонд.
Нужно ли развивать концепцию и дальше?
Она должна стать манифестом и слоганом фонда, а дальше нужно придумывать что-то новое. Главное, чтобы на вопрос, в чем смысл денег, в России был только один ответ — фонд «Подари жизнь».
Дорогой Александр, мы очень благодарны вам за все, что вы сделали для нас. Неординарность, необычность, креативность в сочетании с уверенностью и красотой — это очень сильно и удивительно точно. Мы получили невероятное удовольствие от сотрудничества с вами. Надеемся, впереди у нас много совместных проектов!
Новости
«За деньги можно купить даже не здоровье, а жизнь»
И не одну: в этом уверен Александр Полянский, благотворитель и донор фонда «Подари жизнь», а также герой проекта «Это мне по силам — любить».
«Рак — смертельное заболевание, но мы научились его лечить»
Врач-онколог Денис Шевцов ярко, горячо и доходчиво объясняет, откуда берется рак, а также легко, на понятных примерах опровергает надоевшие, но сильно въевшиеся в сознание мифы, которые очень мешают врачам лечить детей.
ТКМ: что изменилось сегодня?
Что сейчас используется вместо очистки трансплантата и как это повлияло на результаты лечения? Разговор с врачом Ларисой Шелиховой.